中小企業受自身客觀條件限制，廣告宣傳局限于區域性、小范圍，資金投入相對較少， 更注重短期行為和效應，在廣告媒體上較少選擇電視、大型路牌、電子屏幕墻、氣模等制作和發布費用較高的媒體，常選擇報紙、印刷、POP、車身廣告、廣播等作為企業宣傳載體。廣告連續刊登時間不長，跳躍性大，注目率不高(人們更留心大公司的廣告)，影響不夠深遠，易被人遺忘，淹沒在鋪天蓋地的廣告浪濤之中。因此，如何做好廣告，在有限的資金投入里產生最大的廣告效益，顯得尤為重要。
一、制定廣告整體計劃
許多中小企業的老板認為，計劃是大公司的課題，中小型公司根
本用不著計劃。他們在銷售不好時，才安排廣告，急急忙忙聯系媒體，連夜趕制廣告，馬上刊載出來，至于目標受眾的心理接受狀況如何，消費者的購買習慣和動機如何，上次的廣告與這次是否連貫，下次廣告又如何創意，他們卻很少考慮。只要廣告刊登出來，就萬事大吉了�；蛘吒偁帉κ值膹V告出來了，自己也不甘人后，緊跟著刊載出來。某家媒體價格便宜，就連續多刊登幾期廣告。單純地為廣告而做廣告，使許多企業陷入受市場牽制的被動局面。常常是廣告也做了，貨也鋪了，產品銷售卻不見好，最后沒有辦法了，只好賤賣自己，采取降價大行動。很難想象一個沒有廣告整體計劃的企業能找到一個貫穿整個廣告運作的總的思路，在消費者心中建立一個完整良好的企業形象和品牌形象，把產品知識很好地與競爭對手區別開來。把有限的廣告費用在刀刃上，發揮最大的廣告效益，是每個企業家應當嚴謹思考的問題。有一家做保健品代理的經銷商，沒有制定廣告整體計劃，對目標市場和目標受眾不做詳細分析，輕率地在某電視臺做了30多萬元的廣告投入，以為廣告一做，銷量就上去了。兩個月后，產品動都沒有動，老板非常著急，卻不再也不敢做廣告宣傳。問他為什么這樣做，今后又該怎樣做，如何繼續下去，他都茫然不知所措。30多萬元的廣告資金，算是交了學費。 廣告是點點滴滴的長期積累，計劃越周密，研究越透徹，依據越充分，邏輯性越強，廣告整體效果就越好，在消費者心中的影響就越深遠。廣告計劃一般以年度為限，計劃制定后不要輕易修改。只有在廣告定位出現失誤，目標對象出現偏差，廣告實施一段時期后，無法達到預期效果，才修改、中止計劃。
二、樹立企業良好形象
在產品同質化程度越來越高的今天，消費者購買產品時就越少運用理性思考�，F在，大型企業都建立了自己的企業形象識別系統，當然，這需要成百上千萬的投入。部分中小企業也引入了CIS工程，但效果并不顯著，這是為什么呢?一方面，固然缺少大量的資金進行企業形象廣告宣傳，另一方面，企業形象識別并沒有真正進入消費者心里，并沒有在消費群體中引起共鳴。企業形象識別系統只有與目標消費群體息息相通，融為一體，才能長久地發揮作用。
有個知青酒家，酒店的形象與目標消費群體緊密相連，它的理念和視覺系統深深根植在目標對象心中，生意相當紅火。共同的知青下鄉經歷使消費群體集中在一起，老板也是當年的老知青。這里不只是一個酒家，更是知青們追憶似水年華和述說舊日情感的大本營。他們還組織了知育返鄉旅行團，老三屆聯誼會等活動，在廣告宣傳、室內設計、文化理念的傳播上達到了高度統一。當年的知青如今已成為社會的領導階層，消費能力強，時代烙印清晰，策劃人在市場細分中找準了位置，鮮明的企業形象在目標對象的心里達到了高度共鳴，所提出的正是消費者心里所想的，所創造的形象正是目標對象心中所期待的，因此獲得了巨大的成功。
三、廣告訴求要有特色
由于產品同質化程度越來越高，有特色的廣告訴求就更加難找。許多大公司為此傷透了腦筋。前幾年流行的訴求常有：全國產銷量第一、獲x x金獎、中國名優產品、x x質量評比第一名、最先通過行業IS09000認證等等，搞多了消費者就反感�？芍行∑髽I受自身實力限制，連這樣的機會也沒有。
如何使廣告訴求更有特色呢？美國廣告大師羅索·瑞夫斯提出的“獨特的銷售主張”在今天仍能給我們很多啟發：
1．廣告說辭必須包括一個產品具體的好處或效用；
2；這一功效必須是獨一無二的，沒有被其它產品宣傳過，甚至不具備；
3．這一說辭必須能夠推動銷售。
廣告人應當對產品有充分的認識，對目標受眾的心理特征有深刻把握，對競爭對手的廣告訴求有仔細了解，然后挖掘思維，把天才般的創意發揮得淋漓盡致，塑造出的廣告特色將是一個與產品和時尚一起成長的生命。有家酒店餐飲部的廣告訴求很有意思，它的標題是:“什么菜打在地上可以彈起一米高?”
四、充分利用新聞
中小企業本土氣息濃厚，更注重區域性消費鞏固；受到當地政府的重視、支持和扶持。中小企業應當充分利用新聞媒介宣傳企業，擴大影響，不斷創造有價值的新聞事件，與媒體保持良性接觸，強化企業在公眾心中的地位，使公眾對企業有更全面的了解，并成為企業的代盲人，形成良好口碑。
五、杜絕廣告投機心理
老板們都希望一個絕佳的點子能給自己的企業指引一條光明大道，能節省一大筆廣告費用，他們的口頭撣是：“花小錢，辦大事”�！包c子”并不好出，有些老板只好耐心等待，廣告宣傳心不在焉，其結果可想而知。事實上，廣告是真槍實彈的功夫，是一門科學。你的所有付出都隨著時間的沉淀而積累，體現于品牌之上。長沙有一家啤酒企業，從來不靠什么點子，每年的廣告費也不是很多，但經過多年營運，品牌已深入人心，在本地占據了絕大部分市場份額。
去年7月份，湖南普降大雨，洪水泛濫，災情嚴重，當時我建議一家生產綠茶的新公司舉行義賣活動。并邀請政界要人、茶協參加，舉行新聞發布，作為市場準入的切入點。那家企業的老板認為不夠“點子”，沒有采納。一個星期后，災情進一步加劇，遍及四川、湖北、江西、安徽等省。中央領導新臨災區慰問，各種媒體紛紛報道災情，各地企業捐錢捐物，支援抗洪搶險，許多大公司開始在街頭義賣，電視臺舉辦了各種賑災義演。那家公司的老板開始懊悔，再舉行義賣，在諸多有名氣有影響的公司面前，已無法引起公眾的注意了。
六、應有固定的廣告代理商
大型的跨國集團公司都有自己固定的廣告代理商，幾十年不變。往往是這家公司成長為跨國集團，產品成為知名品牌了，廣告公司也名聲鵲起。中小企業的做法就有些五花八門，今天給這家廣告公司做幾期平面廣告，明天又把廣告交給媒體做，后天又自己動手做。每個公司在對產品的認識、目標消費群體的認識和廣告創意的把握上不可能一致，導致電視廣告的主畫面和報紙廣告的就不相同，這期報紙廣告和另一期報紙廣告的廣告語又風馬牛不相及，各式各樣的招貼都有。風格不一致，形象不統一，理念又大相徑庭，就無法達到一元化宣傳的效果，易使消費者形成不是同一產品的錯覺。在信息過剽的今天，你的各種宣傳不高度統一，消費者又怎能記住你，并購買你的產品?
我經常收到一家房地產公司的廣告宣傳單，有5期之多，可每一期的設計風格、廣告語都不一樣。偶爾看到該公司的報紙廣告，廣告語又不一樣。后來朋友介紹。該公司老板經常變換廣告代：理人，房子賣不出去。
造成老板們經常變換廣告代理商的原因是多方面的，它與我國的廣告代理制度不很健全不無關系，但主要原因是：廣告人與廣告主的溝通不夠。廣告人的樣稿交到企業后，廣告主往往采取一種審判的目光來看待，凡適合自己的就通過，不適合則丟到一邊，而不是采用協商、提意見的態度。一個對廣告不很專業的人加上主觀臆斷，優秀的廣告創意在他那兒很容易天折。初期廣告效果不好，廣告主便馬上更換廣告代理人。換來換去，廣告創意就不連貫，形式花樣，廣告無法統一；達不到一元化宣傳效果，廣告效果也不會好到哪兒去。
《銷售與市場》1999年第二期